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紫燕百味鸡如何淡季促销
4.6万人付款、9543人到店复购、营收突破40万元……这是熟食连锁企业紫燕百味鸡(以下简称紫燕)在重庆区域的淡季促销成绩。
在为期10天的促销活动中，零线上基础的紫燕百味鸡用线上流量拉动了门店14%的营业额。诸多玩转营销的互联网企业都难以企及的这些数据，首次触网的紫燕百味鸡是如何达到的?
为实现这一成绩，紫燕进行了社交营销。
借助“线下沉淀流量+线上拼团+到店自提”的新零售模式，紫燕百味鸡玩了一把别致的社交营销。
首先，紫燕推出了“3人拼1元团，每人10只鸡翅尖”的活动。其在重庆135家门店中贴出拼团二维码海报，并用门店小喇叭宣传，试图激活线下流量并引导至线上。
此时，营销处于拉新获客阶段。企业在这个阶段，需要合理借势为营销加分，比如支付宝锦鲤活动中，就是借助了“锦鲤”一词的火爆。借助能够引起消费者共鸣或是具有流行元素的标签，紫燕当时传播的是被丧茶带火的“丧文化”—“丧鸡”。通过这样将品牌调性与流行文化相结合，紫燕能够降低与消费者的交流成本。
其次，紫燕组织近200人的员工群作为种子群，设计社群PK，如转发集赞送礼品、拼团歌、拼团海报设计、拼团藏头诗等玩法，在线上将活动持续扩散。
在拼团活动设计中，包含诸多细节。
一是参与人数。大数据分析显示，二线城市中零售行业社交拼团成团率最高的人数范围为3~5人。为了精确成团人数，紫燕前期在数字营销分析软件中使用了AB测试(即对照模拟测试，软件模拟出AB实验组，通过数据分析对比出哪一限定条件下成团率最高)。最终，它发现成团率最高的是3人成团。
二是拼团定价。非刚需产品设置拼团玩法，其活动单品客单价必须要足够低。这才会使参与者思考成本降低，从而最大限度地破开基层流量。
三是商品选择。若按照传统零售思维，拼团商品会选择高销量、高毛利的鲜食。但社交营销的核心是基于流量而产生裂变，在紫燕门店销量前三的产品中，夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品，个香辣鸭头不能分享，个鸭头成本又过高，三大产品均不便于分享。而销量排名第11的鸡翅尖，成本足够低，并且可以将单个产品分享给他人，促进社交裂变的产生。
四是门店选址。紫燕门店的选址定位为社区门店，主打场景为晚餐场景，消费者购买卤菜后给晚餐加个菜。这有助于形成社交关系的分享圈。贴近社区可形成一人带动一户，一户带动一楼，一楼带动一社区的辐射圈。
紫燕完成线上流量的转移后，关键在于“到店自提”模式的设置。
社交营销此前普遍存在于互联网电商类企业，如拼多多。在没有线下门店的基础上，他们的营销逻辑是用户通过互联网完成“接收营销信息-下单购买-快递送货上门”的销售链条。但传统企业不同，他们触网时的用户路径应为“线下激活存量-线上拼团分享-线下到店消费”，用户最终要回归门店服务。
设置“到店自提”，一方面基于紫燕“社区门店”的选址定位，消费者出门或回家路上顺便就能到店自提;另一方面与超市卖场的负毛利促销单品逻辑类似，为的就是拉动门店其他单品销售及二次复购。
受限于展示成本以及用户时间成本，拼团活动中品牌方无法将所有品类向消费者展示。此时应以低价爆品吸引消费者前往门店，在辅之适当的门店陈列、店长推荐、健康信息卡、优惠满减活动等，挖掘消费者二次需求，从而拉动门店整体消费。
基于以上设置，紫燕得以在10天时间内，用246元海报印制成本撬动了40万元的销售额。当然，如此高效的营销不只是前端的活动设置，紫燕百味鸡后端的新零售体系化打造才是关键。
社交媒体的兴起使得传统购买决策由个体转为小群体，如何更好地服务好小群体，完成自身供应链的打造是营销成果体现的关键。紫燕的触网虽首战告捷，但供应链的打造却是长期且持续的“大工程”。紫燕若要在熟食连锁业形成真正的“病毒”，社交营销或许只是开端。苏冶
在为期10天的促销活动中，零线上基础的紫燕百味鸡用线上流量拉动了门店14%的营业额。诸多玩转营销的互联网企业都难以企及的这些数据，首次触网的紫燕百味鸡是如何达到的?
为实现这一成绩，紫燕进行了社交营销。
借助“线下沉淀流量+线上拼团+到店自提”的新零售模式，紫燕百味鸡玩了一把别致的社交营销。
首先，紫燕推出了“3人拼1元团，每人10只鸡翅尖”的活动。其在重庆135家门店中贴出拼团二维码海报，并用门店小喇叭宣传，试图激活线下流量并引导至线上。
此时，营销处于拉新获客阶段。企业在这个阶段，需要合理借势为营销加分，比如支付宝锦鲤活动中，就是借助了“锦鲤”一词的火爆。借助能够引起消费者共鸣或是具有流行元素的标签，紫燕当时传播的是被丧茶带火的“丧文化”—“丧鸡”。通过这样将品牌调性与流行文化相结合，紫燕能够降低与消费者的交流成本。
其次，紫燕组织近200人的员工群作为种子群，设计社群PK，如转发集赞送礼品、拼团歌、拼团海报设计、拼团藏头诗等玩法，在线上将活动持续扩散。
在拼团活动设计中，包含诸多细节。
一是参与人数。大数据分析显示，二线城市中零售行业社交拼团成团率最高的人数范围为3~5人。为了精确成团人数，紫燕前期在数字营销分析软件中使用了AB测试(即对照模拟测试，软件模拟出AB实验组，通过数据分析对比出哪一限定条件下成团率最高)。最终，它发现成团率最高的是3人成团。
二是拼团定价。非刚需产品设置拼团玩法，其活动单品客单价必须要足够低。这才会使参与者思考成本降低，从而最大限度地破开基层流量。
三是商品选择。若按照传统零售思维，拼团商品会选择高销量、高毛利的鲜食。但社交营销的核心是基于流量而产生裂变，在紫燕门店销量前三的产品中，夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品，个香辣鸭头不能分享，个鸭头成本又过高，三大产品均不便于分享。而销量排名第11的鸡翅尖，成本足够低，并且可以将单个产品分享给他人，促进社交裂变的产生。
四是门店选址。紫燕门店的选址定位为社区门店，主打场景为晚餐场景，消费者购买卤菜后给晚餐加个菜。这有助于形成社交关系的分享圈。贴近社区可形成一人带动一户，一户带动一楼，一楼带动一社区的辐射圈。
紫燕完成线上流量的转移后，关键在于“到店自提”模式的设置。
社交营销此前普遍存在于互联网电商类企业，如拼多多。在没有线下门店的基础上，他们的营销逻辑是用户通过互联网完成“接收营销信息-下单购买-快递送货上门”的销售链条。但传统企业不同，他们触网时的用户路径应为“线下激活存量-线上拼团分享-线下到店消费”，用户最终要回归门店服务。
设置“到店自提”，一方面基于紫燕“社区门店”的选址定位，消费者出门或回家路上顺便就能到店自提;另一方面与超市卖场的负毛利促销单品逻辑类似，为的就是拉动门店其他单品销售及二次复购。
受限于展示成本以及用户时间成本，拼团活动中品牌方无法将所有品类向消费者展示。此时应以低价爆品吸引消费者前往门店，在辅之适当的门店陈列、店长推荐、健康信息卡、优惠满减活动等，挖掘消费者二次需求，从而拉动门店整体消费。
基于以上设置，紫燕得以在10天时间内，用246元海报印制成本撬动了40万元的销售额。当然，如此高效的营销不只是前端的活动设置，紫燕百味鸡后端的新零售体系化打造才是关键。
社交媒体的兴起使得传统购买决策由个体转为小群体，如何更好地服务好小群体，完成自身供应链的打造是营销成果体现的关键。紫燕的触网虽首战告捷，但供应链的打造却是长期且持续的“大工程”。紫燕若要在熟食连锁业形成真正的“病毒”，社交营销或许只是开端。苏冶