角逐存量客户

手机App升级整合提速

银行新闻
  在数字化转型的浪潮下,近期,各大银行App掀起整合下架潮。银行为何要对旗下App做优化,App数量过多会带来哪些问题?要提升用户体验,银行可从哪些方面着手?
  年初至今,手机银行App调整公告频出,合并下架、迭代升级等信息层出不穷。近日,又有多家银行宣布,对旗下App进行大幅调整。
  中国互联网金融协会数据显示,截至9月28日,2023年已有46款银行App产品宣布备案注销。年内手机银行服务应用App版本迭代次数也逾千次。
  App调整持续加速
  近日,渤海银行公告称,为了给客户提供更好的移动金融服务体验,该行已推出新版个人手机银行,信用卡App功能将整合到全新的手机银行信用卡板块内,整合后信用卡App将于2023年12月31日正式下架,届时将停止更新信用卡App。
  年初以来,已有数十款银行App备案注销。中国互联网金融协会官网显示,截至9月28日,2023年共发布3期移动金融客户端应用软件注销备案公告,近20家银行的46款产品被备案注销。
  道乐研究院分析认为,其实近些年来银行一直在给App做“减法”,一方面是互联网获客成本不断增加,多个App矩阵的模式需要较高的运营成本,整合多个渠道端可以节约综合运营成本;另一方面,多个App对用户体验并不友好,是提升用户体验和服务质量的必然要求。
  在某央企数字化转型资深专家蔡建军看来,早些年,银行还处于快速发展阶段,需要更多接触客户,App在银行的销售和服务体系中,承担了不同场景下的触点作用,是一种非常有效的获客模式。随着行业进入一个相对成熟阶段,这种模式的问题就会日益突出,如触点分散、运营成本高、资源浪费等,就需要对原来分散多元化的App进行整合运营。
  IPG中国首席经济学家柏文喜认为,由于市场竞争激烈,越来越多的直销银行App和信用卡App被下架合并,以优化资源配置和提高用户体验。
  对App产品“瘦身”整合的同时,银行越来越重视对现有手机银行App的持续优化升级。易观分析认为,互联网时代,用户逐步朝线上迁移,各家银行App多点布局成为常态。但随着业务的不断发展,手机银行App同质化严重、用户体验不佳、用户黏性低、活跃度不佳等问题也逐渐凸显,而这就要求手机银行App向纵深发展,手机银行精细化运营的能力逐渐成为银行制胜的关键。
  易观千帆用户体验分析系统监测显示,截至2023年10月31日,手机银行服务应用App版本迭代共计1138次,版本迭代关键词聚焦服务、体验、客户等。
  “银行整合后台服务资源,可以提升服务质量与客户消费体验,同时,提升监管效率,更好地规范市场政策竞争秩序,更好地保护消费者合法权益等。”光大银行金融市场部宏观研究员周茂华表示。
  招联首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员董希淼建议,要用“流程银行”的理念来做手机银行App。特别是中小型银行,不要贪大求全,多出来的App,该合并的合并,该归类的归类。激发活跃用户,提高用户体验。
  用户体验仍需持续优化
  零售业务转型的新阶段,为何各家银行纷纷着力手机银行App的合并重组、迭代升级?
  董希淼表示,近十年来,我国手机银行发展非常迅速,95%的业务特别是零售业务已经能在手机银行上进行办理。手机银行已普遍成为商业银行客户服务的超级入口,也是银行全渠道数字化经营的核心平台。
  在易观金融高级分析师王细梅看来,手机银行作为银行经营主阵地的核心地位,与零售银行战略和业务的联系日益紧密,手机银行客户经营还可以助力银行实现弯道超车,赋能银行零售业务取得长足发展。
  不过,业内人士普遍认为,银行在推进手机银行业务布局过程中,仍存在多方面不足。在董希淼看来,商业银行发展手机银行业务时仍存在重技术开发而轻日常运营的情况。在数字化转型的焦虑之下,一些银行开发出很多款App,这容易造成银行内数据信息的割裂,用户选择起来也很困难。而且,部分App开发完上线部署之后,后续的维护运营少有跟进。
  此外,董希淼强调,一些手机银行功能很强大,但用户用起来可能不方便。比如,界面非常烦琐,操作复杂,文字说明过于专业,普通用户看不懂,学习成本高,用户体验差。
  对此,道乐研究院认为,手机银行App的功能服务升级,其实是银行战略的落地和体现。近两年银行多次在年报里提到财富管理转型和重点客群的精耕,对手机银行App的布局重点聚焦在三个方面:第一是对财富频道升级更频繁,以手机银行为入口,搭建财富管理服务体系;第二是聚焦客群和场景,进行陪伴和服务体系构建;第三是重视交互体验升级,以AI等技术赋能,提升用户体验。
  王细梅表示,用户体验是近年来手机银行升级迭代关注的重点之一。王细梅认为,手机银行从“渠道、平台、生态、开放运营”渐进式发展过程中,服务及功能的丰富度得到极大扩展;用户需要丰富服务支撑手机银行“可用”“能用”的同时,更需要智能化、便捷化的极致体验以促进手机银行“好用”“易用”,因此,各银行都日益重视手机银行用户体验的优化提升。
  在天使投资人、资深人工智能专家郭涛看来,与前几年相比,近年来银行在手机银行App业务的调整布局的数字化步伐更快,针对性调整优化的力度持续增强。
  不过,郭涛认为,当前客户的线上金融服务需求呈现个性化和多元化的特点,在此背景下,银行等金融机构在服务供给上可能存在的问题包括产品同质化严重、用户体验不佳等。虽然手机银行App为银行提供了便利的平台,但如何平衡创新与风险、提升用户体验仍是一大挑战。
  王细梅表示,手机银行承载了零售银行丰富的产品及服务,以及海量的金融功能,但存在如何将产品及服务精准展示给用户的难点,这也是手机银行智能化的关键点之一,智能推荐能力仍有待提升。在王细梅看来,金融机构需要针对手机银行主要功能服务,逐级拆解到旅程或触点,开展精细评测,以不断提升手机银行用户体验。
  柏文喜也强调,强化手机银行App产品的布局对于银行的业务发展和存量客户经营具有重要意义;在未来的发展中,银行需要不断优化手机银行App的产品设计和用户体验,以更好地满足用户需求并提升自身的竞争力。 秦玉芳