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中国家电巨头如何海外求生？
经历百年技术进化的家电产品，技术变革大多已经接近顶峰。对绝大多数公司来说，面向海外市场寻求出路是唯一的答案。
但不容忽视的事实是，在海外，中国打造的品牌只占据了近3%的市场份额。中国家电企业长期依赖加工和出口创汇战略，而忽视品牌的海外打造，使得中国家电巨头品牌在海外几乎难觅其踪。不过，在诸多白电企业出海案例中，海尔智家(原名：青岛海尔)鹤立鸡群，占据了中国家电品牌在海外的86.5%市场份额，成功的出口帮助海尔智家实现了巨大的增长。而这一切，都有赖于海尔智家启动于二十多年前的海外战略。所以，海尔智家是怎么做的?
海尔智家：真正全球化的中国品牌
规模与网络：覆盖全球超过100个国家及地区首先，对任何一个制造业公司来说，规模是最关键的要素。在这一点上，海尔智家已经占据了先机。海尔智家覆盖了全球超过100个国家和地区，在全球布局了“10+N”的开放研发体系，全球122个制造中心，其中海外布局54个。与另两家白电巨头——格力、美的对比，无论是供应链分布的安全性，还是研发中心在诸多科技高地中的布局，亦或是营销中心和渠道的分配，都显得棋高一着。海尔智家的基础设施、研发与营销中心分布比较光，意味着任何单一市场的波动风险和政策影响，都不会使海尔智家受到巨大冲击。
比较之下，无论格力还是美的，海外业务占比远远落后：如果不考虑美的的库卡机器人的跨界业务，据2019半年报数据显示，美的海外营收占比为40%，格力的海外业务占比仅为9%，而海尔智家的海外营收已经高达47%。据公开路演材料显示，2018年，海尔智家连续7年保持全球市场份额第一名，在大型家电市场占据13.3%市场份额，在四个大洲位居前二。其中——亚洲市场份额第一;中东、北美、澳洲第二;拉美第六;欧洲第九(收购意大利品牌candy之后目前排名第五)。
品牌集群效应：海外收入100%为自有品牌与那些贴牌代工的对手不同的是，海尔智家全球业务中，100%都是自有品牌。在专注打造高端品牌卡萨帝之后，通过并购和自创品牌，海尔智家目前形成了全球化运营的七大品牌。
海尔智家的全球化秘方
事实上，通过比较，我们可以清晰发现海尔智家的全球化策略，与其他白电公司存乎巨大不同。这主要体现在六大维度。
定位：“自主品牌+本土化运营”。海尔智家的海外并购基本原则是轻度整合：保持自主品牌，确保被并购后的全球化，独立运营，和对管理层的稳定。这样的并购好处是，减少了对于海外并购的巨大阻力，直接提升了海尔海外市场品牌的完整性。从路径来说，海尔集团2011年斥资近八亿，收购三洋电机在日本和东南亚地区的洗衣机和家用电器，并于2015年注入上市公司海尔智家。随后海尔智家于2016年收购通用电气家电(GEA)业务，于2018年收购斐雪派克(FPA)。在海尔智家一路不停的买买买的时候，行业内其他对手都还在专注出口创汇。
路径“建厂+并购”实现本土自主化。如果观察三大白电巨头，我们能够看出海尔智家在建厂和并购上的高瞻远瞩。持续不断的增长，来自于海尔智家对于海外市场和资本开支的不断投放。海尔智家坚持自主品牌和本土化运营，海外收入几乎全部来源于自主品牌出口，已经连续九年蝉联全球家电零售量第一。
品牌：打造自主品牌集群与格力和美的对比起来，海尔智家算的上真正的国际化投产和制造品牌。
并购策略：看重营销网络、看中用户份额。如果站在2019年的今天去看海尔智家的海外布局，我们会清晰地发现，其全球化战略已经基本成型：伴随着海尔，卡萨帝，统帅，美国GEA，新西兰斐雪派克，日本三洋AQUA，意大利Candy七大家电品牌全球化协同发力的局面，美的和格力两个竞争对手已经被落得很远。经过数次海外并购，海尔智家已经构建起全球最大的产业集群，实现对全球市场社群覆盖。2019年三季报，海尔智家的海外营收已经超过47%，成为真正的全球化家电品牌。
资本策略：海外市场上市募资，支撑海外投资。我们不要忘了，海尔智家在欧洲的重要战略目标：即到2022年，海尔智家成为欧洲前五名，市场份额增至5%。该目标在如今2019年收购Candy交割不满一年时间既已实现，提前三年实现目标。
研发：侧重以用户需求为导向。海尔当前已在欧洲、美国、日本、韩国、新西兰、墨西哥以及印度建立了10大研发中心，搭建了“10+N”的开放式创新体系，形成遍布全球的资源互通网络。康雨桐
但不容忽视的事实是，在海外，中国打造的品牌只占据了近3%的市场份额。中国家电企业长期依赖加工和出口创汇战略，而忽视品牌的海外打造，使得中国家电巨头品牌在海外几乎难觅其踪。不过，在诸多白电企业出海案例中，海尔智家(原名：青岛海尔)鹤立鸡群，占据了中国家电品牌在海外的86.5%市场份额，成功的出口帮助海尔智家实现了巨大的增长。而这一切，都有赖于海尔智家启动于二十多年前的海外战略。所以，海尔智家是怎么做的?
海尔智家：真正全球化的中国品牌
规模与网络：覆盖全球超过100个国家及地区首先，对任何一个制造业公司来说，规模是最关键的要素。在这一点上，海尔智家已经占据了先机。海尔智家覆盖了全球超过100个国家和地区，在全球布局了“10+N”的开放研发体系，全球122个制造中心，其中海外布局54个。与另两家白电巨头——格力、美的对比，无论是供应链分布的安全性，还是研发中心在诸多科技高地中的布局，亦或是营销中心和渠道的分配，都显得棋高一着。海尔智家的基础设施、研发与营销中心分布比较光，意味着任何单一市场的波动风险和政策影响，都不会使海尔智家受到巨大冲击。
比较之下，无论格力还是美的，海外业务占比远远落后：如果不考虑美的的库卡机器人的跨界业务，据2019半年报数据显示，美的海外营收占比为40%，格力的海外业务占比仅为9%，而海尔智家的海外营收已经高达47%。据公开路演材料显示，2018年，海尔智家连续7年保持全球市场份额第一名，在大型家电市场占据13.3%市场份额，在四个大洲位居前二。其中——亚洲市场份额第一;中东、北美、澳洲第二;拉美第六;欧洲第九(收购意大利品牌candy之后目前排名第五)。
品牌集群效应：海外收入100%为自有品牌与那些贴牌代工的对手不同的是，海尔智家全球业务中，100%都是自有品牌。在专注打造高端品牌卡萨帝之后，通过并购和自创品牌，海尔智家目前形成了全球化运营的七大品牌。
海尔智家的全球化秘方
事实上，通过比较，我们可以清晰发现海尔智家的全球化策略，与其他白电公司存乎巨大不同。这主要体现在六大维度。
定位：“自主品牌+本土化运营”。海尔智家的海外并购基本原则是轻度整合：保持自主品牌，确保被并购后的全球化，独立运营，和对管理层的稳定。这样的并购好处是，减少了对于海外并购的巨大阻力，直接提升了海尔海外市场品牌的完整性。从路径来说，海尔集团2011年斥资近八亿，收购三洋电机在日本和东南亚地区的洗衣机和家用电器，并于2015年注入上市公司海尔智家。随后海尔智家于2016年收购通用电气家电(GEA)业务，于2018年收购斐雪派克(FPA)。在海尔智家一路不停的买买买的时候，行业内其他对手都还在专注出口创汇。
路径“建厂+并购”实现本土自主化。如果观察三大白电巨头，我们能够看出海尔智家在建厂和并购上的高瞻远瞩。持续不断的增长，来自于海尔智家对于海外市场和资本开支的不断投放。海尔智家坚持自主品牌和本土化运营，海外收入几乎全部来源于自主品牌出口，已经连续九年蝉联全球家电零售量第一。
品牌：打造自主品牌集群与格力和美的对比起来，海尔智家算的上真正的国际化投产和制造品牌。
并购策略：看重营销网络、看中用户份额。如果站在2019年的今天去看海尔智家的海外布局，我们会清晰地发现，其全球化战略已经基本成型：伴随着海尔，卡萨帝，统帅，美国GEA，新西兰斐雪派克，日本三洋AQUA，意大利Candy七大家电品牌全球化协同发力的局面，美的和格力两个竞争对手已经被落得很远。经过数次海外并购，海尔智家已经构建起全球最大的产业集群，实现对全球市场社群覆盖。2019年三季报，海尔智家的海外营收已经超过47%，成为真正的全球化家电品牌。
资本策略：海外市场上市募资，支撑海外投资。我们不要忘了，海尔智家在欧洲的重要战略目标：即到2022年，海尔智家成为欧洲前五名，市场份额增至5%。该目标在如今2019年收购Candy交割不满一年时间既已实现，提前三年实现目标。
研发：侧重以用户需求为导向。海尔当前已在欧洲、美国、日本、韩国、新西兰、墨西哥以及印度建立了10大研发中心，搭建了“10+N”的开放式创新体系，形成遍布全球的资源互通网络。康雨桐